Você já deve ter ouvido muito essa palavra por aí, como também já ter tido contato, mesmo sem saber, com centenas (sendo modesta) de slogans. Contudo, aqui veremos o que está por trás de um slogan de sucesso. A intenção é que todos entendamos que tudo vai muito além de uma sacada genial: marketing não é apenas criatividade. Por isso, eis aqui a teoria.
O que é um slogan
Começando do começo, slogan nada mais é do que aquela frase curta, às vezes rimada, que é fácil de recordar e remete uma determinada marca. Em outras palavras, é a base da comunicação da empresa para com o público, de uma forma sintética e direta.
Imagine que para conhecer a sua empresa nos dias atuais, um possível cliente tivesse que ler textos gigantes e cheio de bordões técnicos da área. Daria certo? Bem possivelmente que não. Mais do que nunca, ser breve nas palavras e se basear no “menos é mais” é o melhor caminho.
Precisamos compreender que absolutamente ninguém está interessado em ver propaganda, tanto, que não se procura, mas aparece sempre em algum lugar em que o consumidor está fazendo algo de real interesse dele (como anúncios do Youtube). E vamos combinar, não gostamos disso. Ademais, ainda há a enorme saturação no mercado da propaganda. Já parou para pensar quantas ações de marketing o seu cliente vê por mês? É, caro leitor (leitora), cerca de 1,8 mil anúncios, apenas online (segundo Estadão – Economia & Negócios). Por isso, resumir a sua empresa, posicionamento e valores em uma única frase que seja efetivamente marcante, é uma ótima solução.
Antes de partirmos para a próxima parte, para uma boa contextualização, veja alguns exemplos famosos de slogan:
“Desperte o tigre em você” – Nescau
“Amo muito tudo isso” – McDonald’s
“Não tem comparação” – Brastemp
“Uma boa ideia” – Caninha 51
“Quem pede um, pede bis” – Bis
Alguns aqui, entre tantos outros, nem se quer precisam conter o nome da marca no próprio slogan e assinatura. Nós os conhecemos e lembramos, mesmo sem querer, de forma consciente ou inconscientemente (aquela memória que nem mesmo sabemos como surgiu e o porquê guardamos). Daqui, podemos chegar à base fundamental de tudo isso.
Posicionamento
Conhecido também como “janelas na mente”, a partir do famoso livro “Posicionamento – A Batalha por Sua Mente”, de Al Ries e Jack Trout, a teoria nos revela que a guerra entre empresas pela atenção do consumidor, na verdade é uma luta de percepções.
Indo um pouco além, o posicionamento da sua empresa é o espaço que você ocupará na mente do possível cliente, se você for bom não apenas em sua comunicação, mas naquilo que oferece – você terá a melhor posição na mente do seu público-alvo. Veja, não é apenas uma questão de compra, é a impressão. Por exemplo, pense agora em refrigerante. Se você pensou Coca-Cola, é por que a marca investiu muito por esse espaço na sua mente. Entretanto, não significa que você sempre a escolherá, por outras questões que envolvem, como gosto, preço, saúde, e etc. Mas então para que serve? Para ser lembrada. Você pode até mesmo não gostar de Coca-Cola, mas não pode negar que ela é a maior e que, querendo ou não, ela está no primeiro degrau do posicionamento de sua mente.
Ter um bom posicionamento, não significa ser um gênio e criar uma ideia totalmente inovadora, mesmo por que é muito difícil encontrar uma criação sem referência alguma. Por outro lado, ainda pior, você perderá a oportunidade de usar dos “gatilhos” do posicionamento. Estes, são “atalhos” para a posição na lembrança do público, fazendo com que você não precise subir degrau por degrau até alcançar o primeiro, mas utilizar da técnica das associações da mente humana. Para conseguir triunfar nessa parte, é necessário que você entenda como o consumidor vê a sua marca. Dessa forma, a mente humana, que funciona como uma “esponja” (que tem limites de absorção), poderá não apenas receber sua propaganda, mas guardá-la através de uma informação anterior de relevância.
Em suma, tudo isso é explicado pela Psicologia do Consumidor: é muito mais fácil guardar uma informação que se relacione com nossa realidade. Algo novo demais, muitas vezes não é compreendido, e guarde essa dica: uma boa propaganda não precisa ser explicada. As últimas informações podem te ajudar e muito, desde que encontre a sua representação na vida do mercado.
Qual é a percepção que você passa ao seu público? Como o seu consumidor enxerga a sua empresa? As respostas destas perguntas são o caminho para que você encontre o valor que público-alvo lhe atribui.
Ah! Um detalhe importante, você pode se posicionar de diversas formas, como por concorrente – caso da Pepsi com a Coca-Cola; por atributo – como a Dove, que enaltece sua fórmula hidratante; por uso – como o carro mais fácil de dirigir; por usuário – mais relacionado com pequenos nichos de mercado, como comida para intolerantes à lactose; por benefício – diferente de atributo, é a parte intangível do seu produto, mais lidado à experiências positivas; por preço e qualidade – comuns e que dispensam explicações. Em resumo: use o seu diferencial.
Valor
“Custos – benefício = valor” – entenda o que envolve o valor percebido pelo cliente.
Ainda na linha de percepção do consumidor, o valor, ou seja, o que é considerado quando seu produto é escolhido – e para que ele será usado – tem a base em uma expressão muito comum: “o cliente sempre tem razão” (até Kotler diz). Começando a entender o que isso significa, vamos lá: para que um amaciante serve? Bom, embora o próprio nome sugira, hoje, na mente de todos nós, serve para dar cheiro e não para amaciar roupa. Aí é que está o segredo, não brigue com a percepção do público, se a característica que lhe é relevante (o valor) é o perfume, então comece a dizer que o aroma do seu amaciante é o melhor e não que ele amacia bem a roupa.
Com isso eu quero dizer: entenda o motivo pelo qual você é escolhido. Talvez o seu produto seja o mais barato do segmento e tudo bem, aposte nisso. Contudo, não tenha o preço como sua única estratégia, pois preços, tanto quanto atributos tangíveis, podem ser facilmente copiados. Por isso, tente seguir outra razão: entenda o significado do seu produto na vida do cliente e use isso como diferencial, daí, o seu valor será facilmente encontrado pelo comprador. O segredo para seguir essa dica é compreender que no momento de compra somos muito mais emocionais do que racionais (segundo alguns pesquisadores, 95% das compras são inconscientes). Então, se você é uma marca que conseguiu causar uma boa impressão, por exemplo, em uma entrega rápida, tem uma loja organizada, ou trata os clientes com personalização, criando uma experiência melhor, as chances de isso ser decisório no momento de compra, mesmo sem perceber, é muito grande.
Além disso, há o outro lado da moeda que lhe levará a escolher razões intangíveis para expor no seu diferencial, posicionamento e slogan: mesmo o tangível, no marketing, é comprado pela razão intangível. Confuso. Mas, a questão é, todo produto é um serviço, segundo a Lógica Dominante do Serviço – “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, por Vargo e Lusch (2004a). Isso significa que compramos um produto pelo o que ele irá nos oferecer, ou seja, o resultado, a solução. Entende-se então que o valor acaba por englobar benefícios tangíveis e intangíveis.
Por exemplo, por qual razão compramos um smartphone? Hoje, um aparelho dos mais simples tem inúmeras funções, mas pegando uma, que na realidade quase não é considerada, “compramos um celular para fazer ligações”. Supondo que isso seja verdade, e pedindo perdão pela pergunta boba: há como pegar a ligação? Bom, óbvio que não, mas é uma característica que o comprador espera e se ele não estiver presente, pronto, seu produto não presta e não tem valor – não entrega o serviço que o consumidor esperava. Com isso, concluo esse raciocínio, enquanto lhe deixo a indagação: deixando de lado a sua percepção e como você vê a sua empresa, o que seu cliente compra quando lhe escolhe?
Benefícios
“Custos – benefício = valor” – benefícios além do que é tangível.
Segundo o livro Marketing Estratégico, de Dennis Reade, Jeferson Mola, Marcos Rocha, Sérgio Ignácio, o benefício é aquilo que esperamos receber na compra de um produto ou serviço. Dentro das questões teóricas, os benefícios da sua empresa podem estar em questões funcionais – benefícios tangíveis, como o conforto de um sapato; sociais – produtos/serviços que elevam o status e passam aprovação ao nosso grupo social, geralmente marcas de luxo, como Louis Vuitton; pessoais – embora contraditório, são as compras que trazem não apenas satisfação pessoal, mas a relação do individual com o grupo, por exemplo, eu posso até gostar de marcas de luxo, mas a minha felicidade tem ligação com o status; experimentais – satisfação sensorial, como pacotes de viagem.
Por fim, chegamos à satisfação, que se mostra como identificação do valor por parte do cliente, considerando o que ele gastou para obter (o que também inclui deslocamento, tempo, entre outros), e os benefícios que ele recebeu, Segundo Kotler, tudo isso faz parte de uma tríade de valor para o cliente – qualidade, serviço e preço. Dentro da fórmula, a percepção do valor se eleva com a qualidade e o serviço, mas diminuem com a elevação do preço (ideia de custo-benefício). A sua luta, no entanto, é mais do que entregar o que o cliente espera (o valor) e deixá-lo satisfeito, a missão da sua empresa deve ser contrariar a matemática e superar as expectativas, deixe o seu cliente surpreso positivamente. Nós, como comunicadores de marketing, temos a missão de apresentar o seu valor para o mercado – como o slogan.
Conclusão
No começo do fim, tenho uma dica fenomenal para a criação do slogan: seja o primeiro. Esse conceito, vindo de Al Ries e Jack Trout, explica o quão é mais fácil se comunicar quando você apresenta um posicionamento ao mercado que ninguém o tenha feito. Veja bem, isso não diz necessariamente sobre inovação, você deve continuar atento ao que já existe na vida do consumidor, conforme já conversamos. Todavia, a forma de prometer é que conta. Não apresente valores comuns demais, que todos façam ou que não podem ser provados. Exemplo disso é dizer “o melhor lanche da região”. Não há como provar, principalmente por que os gostos são muito subjetivos. Mesmo assim, se você for o primeiro do mercado na sua região, como “o primeiro a fazer burgers artesanais”, dizer ser o melhor pode funcionar, mesmo porquê, você tem credibilidade.
Contudo, se você fizer parte da maioria e não é o primeiro no seu segmento – antes de tudo, tente ser – crie posicionamentos diferentes e passe mensagens que ainda não tenham sido feitas, ou seja, que fujam um pouco da qualidade e o melhor preço do mercado.
Quase ao fim, agora oficialmente, vamos montar o quebra-cabeças das peças aqui distribuídas. Pegue caneta e um papel. Para criar o seu slogan, estude sua empresa, seu público, entre no universo do seu comprador e veja o seu negócio com os olhos de quem compra. No final, você terá encontrado o valor (com base em seus benefícios), que será as colunas do seu posicionamento. Tendo este último, você começará a desenvolver o seu slogan – que se apresenta, mais uma vez, como o resumo da sua empresa, a indicação do seu posicionamento, e o caminho que te levará ao espaço na mente do consumidor.
Entenda, é um processo longo, nem todas as ideias surgem enquanto um gênio caminha pela rua. A maioria das boas ideias têm um estudioso por trás e centenas de teorias. Mas garantimos, inovar não é só importante, é necessário para a permanência no mercado, uma vez que ser “único” é quase impossível. Por último, você precisa saber que o slogan sempre irá acompanhar o nome da sua empresa. Então, eis mais uma razão pela qual ele deve ser tratado com relevância.
Referências:
- Posicionamento – a Batalha por Sua Mente (20e.) – Al Ries e Jack Trout
- Marketing Estratégico (1e.) – Dennis Reade, Jeferson Mola, Marcos Rocha, Sérgio Ignacio
- Administração de Marketing (14e.) – Philip Kotler e Kevin L. Keller
